Jak zgodnie z prawem pozyskiwać dane osobowe do działań marketingowych cz. I

Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na dość powszechne zjawisko polegające na zbieraniu dużej ilości informacji, wykraczającej poza zakres danych wymaganych do zrealizowania usługi lub kontaktu z klientem. Mając na uwadze przyszłe regulacje, miedzy innymi wynikające z rozporządzenia ogólnego (motyw 26, art. 5.1.c), ograniczające zbieranie danych nadmiarowych, niezbędnych dla przyjętych celów przetwarzania, wskazane jest, aby już teraz administratorzy danych dokonali przeglądu swoich procesów i podjęli decyzje o ewentualnym ograniczeniu ilości i rodzaju przetwarzanych informacji.

Zmiany powinny być wprowadzone w systemach przetwarzania, a w szczególności pozyskiwania danych, które już istnieją, jak również należy je przewidzieć w procesach projektowanych i planowanych (art. 25 rodo).

Dane osobowe zbierane w formie papierowej lub na stronach internetowych prowadzonych przez podmioty, w celu późniejszego przetwarzania we wskazanych celach.

Bazy klientów korzystających ze świadczonych usług, tzw. leady sprzedażowe (ang. sales leads). Są to dane osób lub firm, które wykazały zainteresowanie produktami bądź usługami i mają zawartą umowę (np. sprzedaży) z podmiotem.

Pozyskane adresy podmioty próbują wtórnie „sprawdzić” (np. kontaktując się z prośbą o weryfikację poprawności) i aktywizować w celach marketingowych. Wymagana jest umiejętna komunikacja, aby zrealizować cel główny, zasugerować możliwości rozwoju współpracy i zarazem zwrócić się z pytaniem, na które można spodziewać się odpowiedzi od adresata.

W związku z tym, że, jak pokazały badania, ludzie boją się odmawiać, np. w rozmowie telefonicznej, i zgadzają się na przyjęcie przedstawionej oferty, potwierdzenie zamówienia lub akceptację wysyłki, pozornie sposób ten jest skuteczny dla budowy baz.

Niestety, taki kontakt bywa nieskuteczny, ponieważ rozmówca szybko zapomina o okolicznościach przekazania danych osobowych i efekt zanika w czasie. Korzystne jest, aby klient postępował aktywnie, z własnej inicjatywy zadzwonił i przekazał swoje dane osobowe (bez zachęt i oferowanych bonusów), wtedy można oczekiwać długoterminowego efektu współpracy.

Ocenia się, że konkursy to tzw. śmieciowe źródło danych osobowych do kampanii. Klient po krótkim czasie staje się nielojalny i np. odwołuje zgodę na wykorzystywanie swoich danych osobowych, ponieważ jego zachowanie przy podawaniu informacji wynikało z nastawienia na chwilowy zysk związany z konkursem. Zauważalna jest także niska konwersja tak zebranych danych osobowych, ponieważ klient uważa, że po zakończeniu konkursu i ewentualnym uzyskaniu gratyfikacji za udział w nim relacja współpracy już się zmaterializowała.

Do pewnego czasu popularne było kupowanie baz danych osobowych od oferujących je firm, z kraju i z zagranicy, ale obecnie ciężko jest znaleźć bazy dobrej jakości. Oferowane zbiory są często wyeksploatowane i nieskuteczne. Są bowiem wielokrotnie użytkowane przez wiele podmiotów i adresaci, zarzucani ilością komunikatów, przestają reagować na docierające do nich informacje albo dezaktywują kontakty (np. zaprzestając korzystania z adresów e-mail, na które zbyt często docierają wiadomości reklamowe).

Część gotowych, dostępnych do sprzedaży baz danych osobowych pochodzi niestety ze źródeł o wątpliwej jakości, także pod względem legalności ich posiadania przez oferentów. Może to narazić kupującego na problemy natury formalnej, jeśli rozpocznie eksploatację bazy, która została pozyskana z wadami prawnymi.

Częstą praktyką w marketingu bezpośrednim, przy akwizycji lub w sieciach marketingowych jest stosowanie mechanizmów „poleć znajomego” lub „poleć znajomemu”. Analizując dokładniej te metody, można dojść do wniosku, że obydwie mają wady, które mogą być kłopotliwe dla podmiotu pozyskującego dane.

„Poleć znajomego” oparta jest na pozyskiwaniu (czasami jako warunek konieczny lub wręcz wymuszenie) list znajomych w celu wysyłania im informacji lub kontaktów marketingowych. Ponieważ dane pochodzą od osoby trzeciej, pojawiają się wymagania prawne, z obowiązkiem informacyjnym oraz ryzykiem pozyskania z naruszeniem prawa, gdy przekazujący nie ma prawa dysponowania danymi, które przekazuje.

Natomiast „poleć znajomemu”, czyli spowodowanie wysyłki informacji przez klienta do osób z grona jego znajomych, jako korespondencji od osoby dla nich zaufanej, ma tę wadę, że podmiot najczęściej nie otrzymuje listy tych kontaktów, a jedynie może liczyć na reakcję od adresatów bazującą na zaufaniu do nadawcy.

Należy brać także pod uwagę konsekwencję takiego pośrednictwa, ponieważ wysyłający informację staje się pośrednikiem, którego działania mogą być uznane za działania w imieniu podmiotu. Może to rodzić konieczność posiadania odpowiednich uprawnień. Komplikują się też tematy ewentualnej odpowiedzialności za treść przekazu i zawarte w niej oferty lub zobowiązania.

Ten sposób cechuje się dość dobrą konwersją pozyskanego klienta. Warunkiem jest umiejętne zachęcenie go w treści newslettera (który z założenia nie powinien być narzędziem marketingowym i ofertowym), aby przekazał swoje dane lub wyraził dodatkowo zgodę na ich przetwarzanie w celach marketingowych.

Technologia aktywnego podpowiadania w serwisach wspomaga działy marketingu, oferując kontekstowe wyświetlanie produktów, informacji lub linków do serwisów partnerskich, w zależności od ustawionych parametrów, aktywności klienta, nawigacji na stronach lub informacji zebranych o klientach.

Jednym ze sposobów jest powiązanie mechanizmu dynamicznego przygotowywania treści stron z metodami testów porównawczych AB. Polega to na tym, że dwie różne kreacje są prezentowane klientom z prośbą o ich opinie dotyczące jakości oferty lub prowadzona jest automatyczna ocena skuteczności dotarcia do klienta z ofertą (analiza dalszego postępowania). Na tej podstawie kolejne strony budowane są z użyciem dominującej wersji.

Klient zadowolony z zawartości prezentowanego materiału, dopasowanego do jego oczekiwań, chętniej przekaże dane do wykorzystania marketingowego.

Maciej Kołodziej