Jak zgodnie z prawem pozyskiwać dane osobowe do działań marketingowych cz. II

Dostępne narzędzia marketingowe pozwalają na różnicowanie treści prezentowanych komunikatów (np. w proporcjach 15% komunikat A, 15% komunikat B). Dają możliwość jednoczesnej analizy zachowania respondentów, tak aby do pozostałej części populacji korzystającej z usługi/serwisu dostarczać wyłącznie zwycięzcę „eksperymentu”, na podstawie metryk skuteczności.

Możliwy jest aktywny pomiar parametrów na stronie, obiekcie graficznym, banerze, linku itp. na podstawie:

• clickmap (rozkład wyboru),
• ustawień (personalizowane),
• doboru kolorów,
• stylu napisów itp.

Metoda „call to action” (odpowiedni napis, kolor, kształt, miejsce, działanie) zyskuje coraz więcej zwolenników, ze względu na wymierne efekty końcowe.

Aby wyniki ankiet były wiarygodne, są one z założenia anonimowe. Jednak na końcu wybranej ankiety dopuszczalne jest, w ramach podziękowania za jej wypełnienie, zaproponowanie drobnego prezentu, materiału „do pobrania” lub przedstawienie promocyjnej oferty w zamian za przekazanie danych osobowych (niezwiązanych już z ankietą) i wyrażenie zgody marketingowej na ich przetwarzanie.

Mechanizmy głosowania i oceny produktów lub zdarzeń są stosowane do zbierania danych osobowych „przy okazji”. Na stronach serwisów WWW klient głosuje, a dodatkowo zachęcany jest, poprzez prezentowane reklamy, do wyboru bezpłatnego prezentu, który chciałby otrzymać, w zamian za przekazanie danych osobowych kontaktowych i udzielenie zgody na ich wykorzystywanie.

Nie ma znaczenia, co jest oferowane, liczy się fakt proponowania czegokolwiek, jakiejkolwiek korzyści, która skłania do zostawienia bądź potwierdzenia danych osobowych.

Aby przekonać klienta o konieczności wyrażenia zgody, przedstawiane są różne uzasadnienia. Na przykład że numer telefonu jest potrzebny, aby móc poinformować o przekazaniu nagrody, że na adres e-mail zostaną wysłane informacje o rabatach i kolejnych interesujących wydarzeniach lub kod aktywacyjny dla otrzymanego prezentu zostanie, ze względów bezpieczeństwa, wysłany SMS-em. Komunikat zachęca do wyrażenia szerszej, jak tylko na realizację powyższych składników usług, zgody – zgody marketingowej.

Część podmiotów stara się pozyskać klientów, dokonując analizy i reagując na ich aktywność. Przykładowo, w ślad za zgłoszeniem technicznym czy reklamacyjnym odpowiednio przygotowany pracownik oddzwania z odpowiedzią na zgłoszenie, próbując jednocześnie pozyskać dane (automatycznie zweryfikowane i potwierdzone ze względu na fakt skutecznego kontaktu) w celach późniejszego wykorzystania marketingowego.

Część danych osobowych, oprócz informacji uzyskiwanych od zainteresowanego (np. numer telefonu), zaczerpniętych jest z automatycznych systemów zbierających dane o aktywności, zachowaniu, preferencjach klientów.

Jeśli system potrafi rozpoznać klienta, np. korzystając z mechanizmów cookie, to rekord danych osobowych o kliencie zostaje uzupełniony o rejestr informacji z map klikalności w serwisie, czasem pobytu, zainteresowaniami itp. Podnosi to jakość baz i pozwala lepiej dopasować treść późniejszych przekazów marketingowych do profilu klienta.

Podmiot, który ma szeroką ofertę produktową, np. serwisy o różnej tematyce (wakacje, motoryzacja, IT, zdrowie), lub współpracuje z innymi podmiotami lub sieciami marketingowymi, może wykorzystać potencjał do tworzenia dobrej jakości baz danych osobowych na podstawie narzędzi marketingowych automation.

Każdy klient, pozostawiający po sobie ślad, nie musi koniecznie zostawiać swoich danych osobowych kontaktowych trafiających do bazy. Wystarczy, że w czasie jego aktywności, na podstawie posiadanych osobowych i automatycznie uzupełnianych danych osobowych, zostanie mu dynamicznie dostarczona treść dostosowana do jego zainteresowań i profilu, a wynik jego aktywności wtórnie uzupełni bazę.

Część podmiotów wyszukuje lub zleca wyszukiwanie zbiorów informacji publikowanych w Internecie i na ich podstawie buduje swoje bazy. Jest to dopuszczalny sposób rozwijania baz kontaktów, ale trzeba zwrócić szczególną uwagę, jak należy postępować, aby można było w sposób legalny z nich korzystać.

Jedną z metod wpisujących się w pozyskiwanie danych osobowych publicznych jest wykorzystywanie tzw. ReUse, czyli wtórnego wykorzystywania danych osobowych zgromadzonych i udostępnianych w rejestrach publicznych, np. CEIDG, KRS, wykazy branżowe, książki kontaktowe instytucji itp. Należy jednak zwrócić uwagę na ewentualne ograniczenia pól eksploatacji tak pozyskiwanych danych osobowych, aby nie przekroczyć dopuszczalnego prawem sposobu ich wykorzystania. Istotnym zagadnieniem, podkreślonym również w nowych regulacjach (np. art. 14 rodo), jest odpowiednie spełnienie obowiązku informacyjnego, w szczególności poprzez wskazanie źródła pochodzenia danych.

Maciej Kołodziej