Od 2 sierpnia 2026 r. zaczęły obowiązywać kolejne przepisy rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689, powszechnie określanego jako AI Act. Wśród nich znalazły się regulacje dotyczące transparentności określonych systemów sztucznej inteligencji. Nie oznacza to jednak, że ustawodawca nałożył powszechny obowiązek oznaczania każdej grafiki stworzonej przez AI, każdego tekstu przygotowanego przy pomocy ChatGPT czy każdej prezentacji wygenerowanej z wykorzystaniem narzędzi opartych na sztucznej inteligencji.
Właśnie w tym miejscu pojawia się największy problem praktyczny. Wielu przedsiębiorców zadaje sobie niewłaściwe pytanie. Zastanawiają się, czy korzystają z AI. Tymczasem z prawnego punktu widzenia znacznie ważniejsze jest ustalenie, w jaki sposób z niej korzystają, jaki charakter ma publikowana treść oraz czy w konkretnym przypadku powstaje obowiązek zapewnienia jej odpowiedniej transparentności. To nie jest wyłącznie akademicka dyskusja. Dotyczy działów marketingu, agencji reklamowych, twórców internetowych, kancelarii, software house'ów, sklepów internetowych, wydawnictw, organizatorów szkoleń, a coraz częściej również lekarzy, architektów czy doradców prowadzących aktywną komunikację w mediach społecznościowych.
Wyobraźmy sobie kilka typowych sytuacji. Marketingowiec wykorzystuje AI do poprawienia stylistyki tekstu reklamowego. Grafik korzysta z narzędzia generatywnego jedynie jako inspiracji do dalszej pracy. Firma tworzy awatara prowadzącego szkolenie produktowe. Influencer publikuje film, w którym głos został syntetycznie wygenerowany przez algorytm. Zarząd spółki przygotowuje prezentację inwestorską z wykorzystaniem AI, a agencja reklamowa tworzy realistyczny materiał promocyjny przedstawiający osobę, która w rzeczywistości nigdy nie występowała przed kamerą.
Czy każda z tych sytuacji wymaga oznaczenia? Odpowiedź brzmi: niekoniecznie. AI Act nie posługuje się prostą zasadą, zgodnie z którą każde użycie sztucznej inteligencji automatycznie rodzi obowiązek informacyjny. Przepisy wymagają znacznie bardziej zniuansowanej analizy.
Znaczenie ma między innymi to, czy odbiorca może zostać wprowadzony w błąd co do charakteru materiału, czy mamy do czynienia z treścią syntetyczną, czy z wykorzystaniem technologii typu deepfake, jaki jest cel publikacji oraz jakie obowiązki wynikają z konkretnych przepisów rozporządzenia.
W praktyce właśnie to powoduje największe trudności. Przedsiębiorcy oczekują prostych odpowiedzi, podczas gdy AI Act wymaga oceny konkretnego stanu faktycznego. Dwie pozornie podobne kampanie marketingowe mogą podlegać odmiennym obowiązkom tylko dlatego, że różni się sposób wykorzystania technologii lub charakter komunikatu kierowanego do odbiorców.
Dodatkowym źródłem nieporozumień jest przekonanie, że wystarczy umieścić pod materiałem krótką informację: „Treść została wygenerowana przez AI". Takie rozwiązanie nie zawsze będzie wymagane, ale równie często nie będzie wystarczające. Transparentność przewidziana przez AI Act nie sprowadza się bowiem do uniwersalnej formuły, którą można mechanicznie kopiować pod każdą publikacją.
Jeszcze większym błędem jest założenie, że skoro narzędzie AI służyło jedynie jako wsparcie człowieka, to przepisy w ogóle nie mają zastosowania. W rzeczywistości każda organizacja powinna najpierw zidentyfikować procesy wykorzystania sztucznej inteligencji, a dopiero następnie ocenić, czy w odniesieniu do konkretnych materiałów lub usług powstają obowiązki wynikające z AI Act. To analiza sposobu wykorzystania technologii, a nie samego faktu jej użycia, staje się dziś kluczowym elementem zgodności z prawem.
Nie można również zapominać, że AI Act nie funkcjonuje w oderwaniu od innych regulacji. W zależności od okoliczności zastosowanie mogą mieć przepisy o ochronie danych osobowych, ochronie dóbr osobistych, prawie autorskim, zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czy ochronie konsumentów. W praktyce oznacza to, że nawet prawidłowe wykonanie obowiązków wynikających z AI Act nie wyłącza konieczności uwzględnienia pozostałych wymagań prawnych.
Dla przedsiębiorców oznacza to przede wszystkim potrzebę uporządkowania wewnętrznych procesów. Coraz więcej organizacji korzysta z kilku lub kilkunastu różnych narzędzi AI jednocześnie. Jedne służą do tworzenia tekstów, inne do generowania grafik, jeszcze inne do przygotowywania materiałów audio lub wideo. Bez wcześniejszego zidentyfikowania tych procesów trudno mówić o świadomej ocenie obowiązków wynikających z nowych przepisów.
Nadmierna ostrożność może być równie niekorzystna jak całkowity brak działania. Niepotrzebne oznaczanie wszystkich materiałów może osłabiać wiarygodność komunikacji i prowadzić do chaosu organizacyjnego. Z drugiej strony pominięcie obowiązków transparentności tam, gdzie rzeczywiście powinny zostać wykonane, może oznaczać naruszenie przepisów i narażać przedsiębiorcę na odpowiedzialność.
Największym wyzwaniem nie jest więc dziś sama sztuczna inteligencja. Jest nim właściwe zrozumienie nowych regulacji oraz ich przełożenie na codzienną działalność przedsiębiorstwa. AI Act nie zakazuje korzystania z generatywnej sztucznej inteligencji. Nie nakazuje również oznaczania każdej treści stworzonej z jej pomocą. Wymaga natomiast świadomej analizy konkretnych przypadków i wdrożenia takich rozwiązań, które zapewnią odpowiedni poziom transparentności tam, gdzie rzeczywiście przewidują to przepisy.
Dlatego coraz częściej pierwszym pytaniem, jakie powinniśmy sobie zadać, nie jest: „Jak oznaczyć materiał wygenerowany przez AI?”, lecz znacznie bardziej podstawowe: „Czy w mojej działalności taki obowiązek w ogóle powstaje?”. Wbrew pozorom odpowiedź nie zawsze jest oczywista. I właśnie dlatego warto ją ustalić, zanim nowe przepisy zweryfikuje rynek lub organ nadzorczy.
Przeczytaj również:
AI Act od 2 sierpnia 2026 r. – nowe obowiązki dotyczące treści generowanych przez AI i chatbotów
Jarosław Chałas
Partner Zarządzający, Radca Prawny
Kancelaria Prawna Chałas i Wspólnicy
Zapraszamy na webinar prowadzony w konwencji warsztatowej z wykorzystaniem praktycznych przykładów, pytań i odpowiedzi. Dedykowany jest zarówno do osób początkujących, rozpoczynających lub pełniących funkcję IOD od niedawna, jak również do osób pragnących ugruntować posiadaną wiedzę w zakresie odpowiedniego nadzoru przestrzegania zasad i przepisów z zakresu ochrony danych osobowych w organizacji.
© Portal Poradyodo.pl